مقایسه دیجیتالی شدن تبلیغات محیطی ایران با عربستان و ترکیه

گروه اقتصاد دیجیتال تیکنا، شبنم لشگری، پژوهشگر- در جهانی مملو از حواس‌پرتی‌های دیجیتالی، روش‌های تبلیغات سنتی اغلب بر سر دوراهی هستند و برای جلب توجه رو به کاهش مخاطبان رقابت می‌کنند. بر کسی پوشیده نیست که چشم‌انداز تبلیغات به‌طور چشمگیری دگرگون شده و حوزه دیجیتال در کانون توجه قرار گرفته است.

با این حال، در میان این انقلاب دیجیتال، تبلیغات محیطی که خود متأثر از این تحولات دیجیتالی است، همچنان با اثربخشی تزلزل‌ناپذیر، قلب‌ها و ذهن‌ها را تسخیر می‌کند. تبلیغات محیطی دیجیتال که در امتداد این تحولات شکل گرفته، نسبت به تغییرات سازگارتر و در مواجهه با چالش‌ها منعطف‌تر است و همین موضوع باعث شده است در سال ۲۰۲۴ مورد توجه قرار بگیرد.

تبلیغات محیطی، نوعی بازاریابی است که از فضاهای عمومی به عنوان سکو جهت انتقال پیام‌های تبلیغاتی استفاده می‌کند. این نوع از تبلیغات شامل قرار دادن پیام‌های تبلیغاتی در سازه‌هایی مانند بیلبوردها، ایستگاه‌های حمل‌ونقل عمومی و غیره است که با هدف جلب توجه مشتریان بالقوه، ایجاد شناخت برند و افزایش فروش انجام می‌شود. با افزایش تعداد کانال‌های ارتباطی، از آنلاین گرفته تا ویدیوی درخواستی و رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان پراکنده‌تر شده‌اند.

افزایش تعداد روش‌هایی که برای جلب توجه مخاطب استفاده می‌شود، دسترسی افراد و اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی را کاهش داده است.

تبلیغات محیطی یک رسانه کلیدی است که مخاطبان را در محیط‌های عمومی احاطه می‌کند. این نوع پیام‌های تبلیغاتی درست زمانی که مخاطبان نزدیک به محل فروش هستند و کمتر در معرض رسانه‌های دیگر قرار می‌گیرند و پذیرش بیشتری دارند، به آن‌ها می‌رسد. بنابراین، تبلیغات محیطی را نمی‌توان با یک کلیک نادیده گرفت یا مسدود کرد. به همین علت، میزان دسترسی مخاطب به پیام‌های تبلیغاتی رسانه‌های محیطی نسبت به سایر رسانه‌ها بیشتر است.

نمودار۱: میزان دسترسی به رسانه‌های محیطی (منبع: Route)

تبلیغات محیطی در ایران از دیرباز تا کنون میان تبلیغ‌کنندگان و صاحبان برند و حتی میان نهادهای فرهنگی طرفداران زیادی داشت. تبلیغات محیطی از منظر محتوایی به دو نوع تبلیغات فرهنگی و تبلیغات تجاری تقسیم می‌شود که در سازه‌هایی همچون بیلبورد، استرابورد، عرشه‌پل و غیره به نمایش در می‌آید. تبلیغات محیطی در ایران با سهم حدودی ۲۸ درصدی دومین جایگاه را در میان رسانه‌های تبلیغاتی، بر اساس میزان هزینه‌کرد دارد. طبق آخرین گزارش سازمان زیباسازی که مربوط به سال ۱۴۰۱ است در شهر تهران ۵۳۲۸۲۱ متر مربع تبلیغات فرهنگی اکران شده که نسبت به سال قبل ۱۳.۶ درصد رشد کرده است.

پرتابل تبلیغات فرهنگی با ۲۴۰ عدد، سازه‌ای بود که بیشترین استفاده را در نمایش تبلیغات فرهنگی محیطی داشته است. مساحت سازه‌های تبلیغات تجاری نیز ۴۹۴۷۳ متر مربع است و طبق این گزارش ۷۱ درصد از سازه‌های تجاری در مالکیت سازمان زیباسازی قرار دارد.

دیجیتالی‌شدن بیلبوردها و استفاده از فناوری‌ها در تبلیغات محیطی از قابل توجه‌ترین پیشرفت‌ها در زمینه تبلیغات محیطی است. تبلیغات محیطی دیجیتال به علت وضوح و شفافیت بالا باعث افزایش جلب توجه مخاطب می‌شود. امکان نمایش چندین تبلیغ روی یک صفحه نمایش دیجیتال و کنترل بیشتر مالکان بر رسانه‌ها و نتایج نهایی تبلیغات، از دیگر مزیت‌های تبلیغات محیطی دیجتال است.

افزایش استفاده از بیلبوردهای سه‌بعدی، تبلیغات محیطی در متاورس، کد QR، واقعیت افزوده از جمله روندها و فناوری‌های صنعت تبلیغات محیطی در سطح جهانی است. با وجود اینکه صنعت تبلیغات همواره خود را با تحولات و ترجیحات مخاطبان سازگار کرده، اما استفاده از فناوری‌های نوین در تبلیغات محیطی ایران خیلی رونقی نداشته است.

آمارهای وبسایت استاتیستا نیز نشان می‌دهد میزان هزینه‌کردی که در تبلیغات محیطی ایران برای بخش دیجیتال می‌شود بسیار پایین‌تر از تبلیغات محیطی سنتی است. به‌طور مثال در سال ۲۰۲۳ برای تبلیغ در رسانه‌های محیطی سنتی ۹۱.۱۸ میلیون دلار هزینه شده و میزان هزینه‌کرد برای تبلیغات محیطی دیجیتال ۱۷.۳۱ میلیون دلار آمریکا است.

جدول ۱: میزان هزینه‌کرد تبلیغات محیطی ایران (منبع: Statista)

آمار تبلیغات محیطی عربستان سعودی اما نشان از این دارد که از سال ۲۰۲۲ میزان هزینه‌کرد تبلیغات محیطی دیجیتال از تبلیغات محیطی سنتی پیشی‌ گرفته است.

در این کشور، شرکت‌هایی مثل AL Arabia در زمینه دیجیتالی کردن تبلیغات محیطی و ارائه راهکارهای نوآورانه و فناورانه در این زمینه فعالیت دارند. بر اساس گزارش‌ها، این شرکت بیش از ۸۰۰ سازه دیجیتال را در ۲۸ شهر مستقر کرده است.

در عربستان پروژه‌های بزرگ شهری در حال انجام است؛ ‌مثل مناطق گردشگری و فرودگاه‌های جدید و سرمایه‌گذاری روی تبلیغات محیطی نیز افزایش یافته تا آگاهی مردم در مورد این پروژه‌ها بیشتر شود.

جدول ۲: میزان هزینه‌کرد تبلیغات محیطی عربستان (منبع: Statista)

دیجیتالی شدن تبلیغات محیطی کشور ترکیه نیز از سال ۲۰۰۰ آغاز شده و در سال ۲۰۲۲ میزان هزینه‌کرد تبلیغات محیطی دیجیتال در این کشور به ۵۱.۲۶ میلیون دلار رسیده است. پیش‌بینی شده است که از سال ۲۰۲۶ به بعد تبلیغات دیجیتال محیطی در ترکیه نیز از مدل سنتی تبلیغات محیطی که بیلبوردهای ثابت و ایستا بودند پیشی بگیرد. پژوهش و برنامه‌ریزی به منظور دیجیتالی‌شدن تبلیغات محیطی در شهرهای مختلف ترکیه در حال انجام است.

استراتژی‌های توسعه‌یافته با فناوری‌های جدید، نقش موثری در ایجاد ایده‌های بدیع در رسانه‌های تبلیغات محیطی و موفقیت‌های تبلیغاتی این کشور دارند. به همین علت، تبلیغات محیطی در شهرهای ترکیه با پیروی از فناوری‌های در حال توسعه، طراحی و اجرا می‌شوند.

دیجیتالی شدن تبلیغات محیطی کشور ترکیه نیز از سال ۲۰۰۰ آغاز شده و در سال ۲۰۲۲ میزان هزینه‌کرد تبلیغات محیطی دیجیتال در این کشور به ۵۱.۲۶ میلیون دلار رسیده است.

پیش‌بینی شده است که از سال ۲۰۲۶ به بعد تبلیغات دیجیتال محیطی در ترکیه نیز از مدل سنتی تبلیغات محیطی که بیلبوردهای ثابت و ایستا بودند پیشی بگیرد.

پژوهش و برنامه‌ریزی به منظور دیجیتالی‌شدن تبلیغات محیطی در شهرهای مختلف ترکیه در حال انجام است. استراتژی‌های توسعه‌یافته با فناوری‌های جدید، نقش موثری در ایجاد ایده‌های بدیع در رسانه‌های تبلیغات محیطی و موفقیت‌های تبلیغاتی این کشور دارند. به همین علت، تبلیغات محیطی در شهرهای ترکیه با پیروی از فناوری‌های در حال توسعه، طراحی و اجرا می‌شوند.

جدول ۳: میزان هزینه کرد تبلیغات محیطی ترکیه (منبع: Statista)

روزهایی که تبلیغات محیطی با بیلبوردهای ثابت و ایستا شناخته می‌شدند گذشته است. تغییرات و پیشرفت‌های مختلفی در این نوع از رسانه‌ ایجاد شده و این سازگاری با تحولات باعث شده است تبلیغات محیطی پایداری خود را در طول سالیان درازی که از شکل‌گیری آن می‌گذرد، حفظ کند.

بررسی‌ها نیز نرخ رشد مرکب سالانه ۳.۹ درصد را برای تبلیغات محیطی جهان نشان می‌دهند که نشان‌دهنده رشد پایدار است. تبلیغات محیطی برای کشورها اهمیت قابل توجهی دارد، زیرا می‌توانند بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارند، یا با اکران تبلیغات محیطی آگاهی شهروندان افزایش دهند.

به همین علت است که کشورها به دنبال دیجیتالی کردن تبلیغات محیطی هستند تا از مزایای فناوری استفاده کنند. در ایران به ویژه در کلان‌شهر تهران گرچه در سال‌های اخیر در محتوا و شکل پیام‌های تبلیغاتی شاهد خلاقیت بوده‌ایم ولی در زمینه کاربست فناوری و دیجیتالی‌کردن در تبلیغات محیطی به توجه و برنامه‌ریزی جدی نیاز است. به این منظور، لازم است شرکت‌هایی برای دیجیتالی‌سازی تبلیغات محیطی شکل بگیرند و سازمان زیباسازی، به عنوان متولی و مالک سازه‌های تبلیغات محیطی و همچنین سازمان راهداری وزارت راه به عنوان مالک سازه‌های بین شهری و جاده‌ای، دیجیتالی‌سازی و استفاده از فناوری‌های نوین در تبلیغات محیطی را به این شرکت‌ها برون‌سپاری کنند.

بازنگری در قوانین و آموزش برای عموم و تبلیغ‌کنندگان در مورد مزایای بیلبوردهای دیجیتالی، تولید دانش و ایجاد بستری برای افزایش خلاقیت از جمله مواردی است که برای دیجیتالی‌سازی تبلیغات محیطی ایران لازم است.

ایرنا